作者:Melissa Dickman,Adjust 美国东部及拉美地区销售副总裁
夏季即将到来,全球各地的消费者都在积极火热的健身塑形。受新冠防疫措施影响,全球各地健身房不得不暂时关闭。人们开始居家健身,通过移动应用进行有氧运动、力量训练和冥想。根据2020 年 3 月最后一周的数据显示,健康和健身应用的下载量增长了67%。
而种种迹象表明,居家健身的热度在未来也不会减弱。Gympass 最近的一项消费者问卷调查显示,约有 83% 的美国人表示愿意在疫情结束后继续在家健身。而TD Ameritrade 发现,59% 的人并不打算回归实体健身房。
2020年,整体移动应用使用量一直不断波动,但与个人健康提升计划相关的健康和健身类应用却在整个疫情期间表现非常稳定。与 2020 年 12 月平均值相比,2021 年 1 月第 1 周的安装量激增了近 90%。
对于许多健康和健身类应用来说,避免 1 月份常见的骤增骤降是一个重要目标。为此,他们将更多的精力集中在用户留存和订阅变现,而不是缩减用户获取 (UA) 预算。现在的营销策略制定者比以往任何时候都更想打造忠实的用户群,培养用户信任,从而提升应用访问频率和内容消费量。
应用内时长的增加会推动品牌知名度的提高,留住更多用户,这一点毫无疑问。您需要掌控自己的数据,同时记住下列要点。
充分利用安装高峰
2020 年 1 月,健康和健身类移动应用的安装量相对较高 (比年平均值高出 5.8%),但会话并未随安装量提升。3 月至 5 月正是防疫封锁最严格的时候,而此时安装量也迎来了高峰。此后稍有回落,但波动幅度不及 1 月同期群的情况。
2020 年 7 月,防疫封锁措施有所放松,当月安装量比 2019 年同期高出 7%,会话量则飙升 61%。应用获取来的用户更愿意使用应用,希望能适应 "新常态"。要巩固高安装量带来的利好,就要制定有效的用户留存策略。
营销人员必备用户留存策略
在考虑如何留住用户时,您可以先从自身习惯入手。
假设有 10 分钟闲暇时间,拿起手机之后,您会打开哪个应用?开发者希望自己的应用能成为特定活动的 "首选"。而在本文中,这个活动是健身。
要留住新用户,营销人员需要制订有效的用户留存策略。如何将用户打造成铁杆粉丝或品牌大使?首先,您要了解用户的消费习惯,以此为基础逐层推进。了解用户的使用模式,培养用户的行为习惯,从第一天开始提升用户留存度。您还可以进行测试,不断加深理解,比如在不同节点为用户提供成就徽章和忠实度奖励等。
打造个性化的应用引导策略
您可以使用性别、年龄段、所处位置、体育爱好和健身水平等信息,打造个性化的应用体验,推高第一天的用户留存率。对用户及其健身偏好的理解越深,就能越好地为用户服务。
巧用应用内激励性留存办法
打造奖励机制,让用户经常打开应用。例如,健身类应用常常设有 "连续打卡" 的机制,如果用户连续特定天数与应用交互或进行健身,就能获得奖励。奖励可以是应用内忠诚度点数、奖杯、徽章和高级应用功能。Nike为用户提供抽奖机会,幸运者可赢得限量版球鞋 — 这也是让应用拥有 "门店感" 的好方法。
发送通知和应用内消息
CleverTap 近期发布的营销调研显示,近 80% 的公司使用推送通知来保持用户与应用的交互。要做到有效沟通,就要向用户请求合适的权限,同时不断优化,找到最合适的推送量和推送时机。这样,您就能鼓励用户通过应用达成健身目标,避免不合时宜的无关信息引发用户烦感。
Slack的搜索、学习和智能主管 Noah Weiss 一针见血地指出:"优秀的推送通知有三个特点:时机合适、个性化和可操作性强。"不同同期群的最佳响应时间也不同,而推送通知应考虑到用户当前所处的旅程阶段以及当前所处应用位置。
付费再营销推广活动
要与流失的用户重新交互,营销人员必须先审视数据,找到再营销的目标群体。需要考虑的因素包括用户流失之前的应用会话次数、生命周期价值 (LTV) 以及促使用户安装的推广活动。
现在,用户行为正从疫情爆发的 "危机状态" 向 "新常态" 转变,这是一个培养用户习惯的关键点。
应用订阅成为新的健身卡
用户已经习惯了为健身房支付会员费,因此,健康和健身类应用采用订阅模型合情合理。当前,许多健身机构尚处于关闭状态,何时恢复正常运转还不可知。用户之前花在健身房的钱就省了下来。WW International 就及时进行调整,推出了高级产品,为用户提供健身播客和健身教练指导直播。
Adjust 最近一项问卷调查显示,用户每月花在订阅服务上的开支平均为 20.78 美元。其中 Z 世代和千禧一代的受访者表示,他们已经退掉了健身会员等服务,转而用这部分钱购买移动应用订阅服务,如健康和健身类应用等。这一市场领域的竞争逐渐激烈,获得优势的办法之一就是免费试用。例如,去年 3 月,冥想应用Headspace 为所有美国公民和英国失业及无薪休假的人群提供了 Headspace Plus 一年高级订阅。在这一举措的影响下,完成减压冥想的用户数量暴增了 10 倍。
要留住用户,理解用户行为很重要
要充分理解转化漏斗和用户旅程,有效数据至关重要,您需要了解用户何时开始免费试用,何时成为付费用户,何时暂停订阅,甚至何时遇到计费问题。深刻全面的数据意味着营销人员可以自信地向合适的渠道投资,移除用户旅程上的障碍和麻烦,避免用户流失,以及最重要的一点:提高用户生命周期价值 (LTV)。
这些策略可以帮您打造更忠实的用户群。新冠带来了众多变化,如果能在家中舒适地强身健体,花上一些代价也是值得的。
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